“零點到了!快搶!”“怎么才5分鐘就沒了!”每年11月11日零點開始瘋搶，24個小時之后各大電商捷報頻傳——您還記得這樣的場景嗎?

如今，隨著線上購物節種類變多、戰線拉長，很多人仿佛已經很久沒有感受過零點蹲守的緊張。

“618”“雙11”，還有更多與特定時間綁定的網絡購物節，其概念簡單直接：折扣力度大到一年等一回，錯過只能等來年。

網絡購物節剛推出時，優惠力度、從眾心理、時間壓力等都會助推消費者沖動下單。商家通過限時可購、限時贈送等方式營造出時不我待的感覺，將優惠內容與時間限制綁定，強化“過了這個村，就沒這個店”的設定，壓縮了消費者橫向比價和自我審視內在需求的時間。

曾獲諾貝爾經濟學獎的理查德·塞勒認為，消費者在購買一件商品時會得到兩種效用：獲得效用和交易效用。后者指的是商品實際價格與其參考價格之間的差別。交易效用通常使消費者作出欠理性的購買決策。打個比方，一件羽絨服標價2000元，“雙11”零點突然改價成700元，此時，即便羽絨服不是剛需也有可能促使消費者下單。

隨著各類網絡購物節越來越多，常常一節未過一節又至。今年，電商平臺普遍在10月中旬便開啟了“雙11”購物節，活動時間持續一個月左右。

在網絡購物節推出之初，除了造勢的電商平臺外，整個大眾輿論場也營造出濃濃“節日”氛圍，出現了消費者攢著購物需求在購物節那天集中釋放的獨特消費場景。

但近些年，消費者獲得優惠折扣的渠道越來越多，直播帶貨的出現，不僅潛移默化地改變了消費者的購物習慣，還促使各大平臺調整了發展策略。在“地板價”“秒殺”“天天雙11、月月購物節”的宣傳下，消費者發現，原來“過了這個村，還有其他店”。隨著電商平臺之間的競爭日趨激烈，許多社交平臺也加入直播賽道，針對目標受眾開展差異化競爭，購物平臺日益分眾化，單個大型購物節已非消費者首選。

獲得交易效用的機會和場景越來越多，沖淡了消費者對特定購物節的期待。在這種環境下，購物節開始拉長周期，營造“優惠實在”的伴隨式氛圍，這是市場競爭、商家需求和消費者行為變化等多重因素綜合作用的結果。

其實，購物節并不是線上平臺的專利。它本就起源于線下，現在更是有很多城市通過舉辦線下購物節來促消費、穩增長、添活力。時間上延伸到全年度，空間上拓展至全場景。在這場耐力賽中，電商平臺之間開始互聯互通：淘寶購物可以選擇微信支付，京東物流全面接入淘寶天貓平臺……各大電商平臺間的“籬笆墻”正在逐漸消除，從“瘋狂卷價格”走向更加良性的競爭。

從百米沖刺演變為一場耐力賽，購物節逐漸變身為更高品質、更好服務與更本真需求的長久比拼。

(劉莉)