5月26日，北京銀行發(fā)布公告稱，該行直銷銀行App相關服務將于2025年6月25日遷移至北京銀行“京彩生活”手機銀行App，遷移后原直銷銀行App上辦理的業(yè)務將通過北京銀行“京彩生活”手機銀行App辦理。

直銷銀行，是指業(yè)務拓展不以柜臺為基礎，打破時間、地域、網(wǎng)點等限制，主要通過電子渠道提供金融產(chǎn)品和服務的銀行經(jīng)營模式和客戶開發(fā)模式。

北京銀行直銷銀行是國內(nèi)首家直銷銀行。2013年9月18日，北京銀行在京舉行直銷銀行開通儀式，正式開通直銷銀行服務模式，此舉標志著國內(nèi)第一家直銷銀行誕生。

北京銀行直銷銀行成立后，業(yè)務表現(xiàn)較為亮眼。北京銀行2015年年度報告顯示，報告期內(nèi)，該行加快直銷銀行建設，堅持以客戶為中心，以創(chuàng)新為動力，持續(xù)完善產(chǎn)品體系、多元化營銷推廣，各項業(yè)務實現(xiàn)爆發(fā)式增長，彰顯“互聯(lián)網(wǎng)+”的巨大潛力。截至報告期末，直銷銀行客戶數(shù)達24.6萬戶，儲蓄存款達6.3億元，較期初增長463.1%；資金量達6.9億元，同比增長322.2%。不過自2019年年報之后，北京銀行直銷銀行的業(yè)務情況未再出現(xiàn)在年報中，直至此次宣布對直銷銀行業(yè)務進行遷移。

事實上，在北京銀行之前，已有多家銀行陸續(xù)發(fā)布公告，對旗下的直銷銀行App進行整合或關停。據(jù)記者不完全梳理，漢口銀行、廣發(fā)銀行、哈密市商業(yè)銀行、東莞銀行、民生銀行等都已經(jīng)對旗下直銷銀行App進行關停或與手機銀行合并。

談及直銷銀行整合或關停的主要原因，上海金融與法律研究院研究員楊海平對《證券日報》記者表示，由于組織架構、母行資源投入以及市場競爭等原因，直銷銀行沒有形成相對完整的服務生態(tài)，未能形成獨特的競爭優(yōu)勢，所提供的服務與商業(yè)銀行的手機銀行高度重疊，對商業(yè)銀行而言造成了重復投入、資源浪費。

蘇商銀行特約研究員薛洪言對《證券日報》記者表示，隨著手機銀行功能的日益完善和用戶體驗的持續(xù)優(yōu)化，用戶對于金融服務的需求越來越傾向于一站式解決。手機銀行App作為商業(yè)銀行服務客戶的主要平臺，其功能豐富、操作便捷，能夠滿足用戶的多樣化需求，使得直銷銀行的獨立存在價值逐漸降低。此外，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退和獲客成本的上升，也對直銷銀行的運營模式提出了挑戰(zhàn)。

薛洪言表示，隨著行業(yè)數(shù)字化轉型的深化和用戶需求的不斷變化，直銷銀行需要尋找新的發(fā)展路徑以適應市場變化。一方面，直銷銀行可以通過培育特色業(yè)務，打造差異化的服務，以“小而美”的模式成為銀行體系的有益補充。比如，通過深入了解用戶需求，提供定制化、個性化的金融產(chǎn)品和服務，增強用戶黏性和忠誠度。另一方面，整合資源，將直銷銀行的功能融入手機銀行，為用戶提供更加集中和高效的服務，也是一種可行的選擇。通過將手機銀行和直銷銀行的功能進行整合和優(yōu)化，可以提升用戶體驗和服務效率，降低運營成本。