申萬宏源發布研報稱，維持東方甄選（01797）“增持”評級。由于公司積極推進多直播間多主播戰略，持續開發高毛利自營產品，并且具備在GEO營銷環境中內容優勢，1HFY26毛利率提升強勁。上調FY26至FY28年經調整凈利潤至5/5.9/7.2億元（原預測為4.1/4.9/6億元），上調目標價至25.4港元（原預測為23.1港元）。

【資料圖】

申萬宏源主要觀點如下：

業績簡報

東方甄選1HFY26（2025年6月至2025年11月）收入23.1億元，同比上升5.7%；歸母凈利潤2.39億元，同比扭虧為盈。公司收入由自營產品銷售增長帶動，利潤扭虧來自產品毛利率改善。

自營產品持續發力，產品創新兼顧經營效益改善

公司1HFY26

GMV41億元，同比下降14.6%。GMV構成中來自自營產品為21.6億元，代銷第三方產品GMV19.4億元。扣除1HFY25與輝同行直播間的GMV（該直播間在2024年8月剝離）作可比基數，來自抖音平臺的直播帶貨GMV于2025年7月同比轉正，并持續增長至2025年11月。1HFY26公司持續開發新的自營產品，數量達到801個，相比FY25年底732款增長約9.4%。隨著供應鏈的深度拓展，以及自營產品品類的拓寬，公司自營產品的毛利率預計從1HFY25的21.5%提升至1H26的33.7%，同比提升12.3個百分點。同時公司新自營產品的開發也從追求數量向著追求高復購率轉變，從而推動單個產品更大的采購規模，降低原材料或成品采購單價，帶動毛利率提升。

多平臺銷售策略

東方甄選在抖音上持續開設新賬號，并計劃啟動長期招聘計劃招攬新主播。同時公司也于微信小程序、微信小店、天貓、京東、拼多多及小紅書等不同平臺開設網店。26年公司首家線下體驗店即將在北京中關村開幕，成為公司深化渠道布局的又一舉措。

用戶基數龐大，付費轉化有待提升

1HFY26公司東方甄選APP預計共有付費粉絲30萬+，相較FY25年底26.4萬持續增長。由于公司于抖音賬號共有粉絲4279萬（僅統計東方甄選主賬號，圖書，自營品，美麗生活，生鮮，服飾等6個矩陣賬號，截止2025年11月30日），粉絲基數龐大，也為公司付費用戶數的開拓奠定廣闊基礎。該行預計未來付費用戶數將持續增長，并帶動公司GMV增長。

風險提示

東方甄選內容質量下滑，導致用戶粘性下降，影響GMV。