頻繁的人事變動
5月27日，北京商報記者獲悉，蘭蔻現任全球品牌總裁Françoise Lehmann將辭去總裁一職，接任者為現任歐萊雅集團首席創新官Vania Lacascade。針對此次管理層變動事件，北京商報記者對歐萊雅進行采訪求證，但截至發稿未收到回復。
從歐萊雅近一年的人事調整動作來看，歐萊雅似乎正在對管理層進行一輪大換血。根據公開資料，2024年，蘭蔻副總裁Richard Pinabel被調整為阿瑪尼美妝全球總裁；歐萊雅全球旅游零售部總經理Vincent Boinay調整為北亞總裁兼中國首席執行官；歐萊雅高端化妝品部總經理馬曉宇調整為歐萊雅中國副CEO；前Prada、Valentino等奢侈品牌的歐洲總經理Jesus Abia入職歐萊雅擔任歐萊雅亞太區旅游零售董事總經理。而此次蘭蔻執掌者的調整，或許也是歐萊雅集團整體人事變動中的一環。
蘭蔻隸屬歐萊雅高端化妝品部門，是歐萊雅旗下歷史最久、產品線最完整的高端品牌，也被業內稱為歐萊雅的當家花旦。根據歐萊雅集團公開的戰略布局信息，蘭蔻作為其高端化妝品部的主力品牌，2024年全球銷售額達到23.6億歐元。另據業內估算，蘭蔻在歐萊雅高端化妝品部門占據30%—40%左右的營收占比，此數據雖未獲得官方證實，但能側面反映出蘭蔻在歐萊雅集團中的戰略地位舉足輕重。
美妝資深評論人、美云空間電商創始人白云虎告訴北京商報記者，“蘭蔻換帥的核心原因是出于‘業績壓力’，歐萊雅正面臨持續增長的壓力，尋求新的增長是其首要任務，而品牌的增長與否，管理者的調整是第一步”。
根據公開資料，Vania Lacascade有著豐富的美妝從業經驗。在Vania Lacascade入職歐萊雅之前，其曾于2002年入職LVMH集團，擔任紀梵希品牌國際經理等職位。2019年11月至2022年12月，Vania Lacascade出任歐萊雅旗下皮膚護理品牌薇姿全球品牌總裁一職，在執掌薇姿期間，Vania Lacascade通過強化薇姿“皮膚健康”定位等推動品牌轉型，在不到兩年的時間內助推該品牌實現兩位數銷售額增長。
品牌溢價難以持續？
從蘭蔻所在的高端化妝品部門以及歐萊雅整體的發展現狀來看，歐萊雅已經出現一定程度的增長放緩，尤其是在中國市場。
在過去一年的多個季度財報中，歐萊雅提及了高端化妝品部門發展不佳的情況。如在2024年三季度中，歐萊雅管理層對外稱高端化妝品部門的發展不夠好。“三季度中國大陸市場同比跌幅為個位數，其中高端化妝品部門降幅最大，為‘負的百分之十幾’。我們的表現比非常糟糕的市場要好，但還不夠好。”歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕透露。
2024年全年財報中，歐萊雅同樣表示：“中國市場高端化妝品部銷售額下降，表現與市場持平。”
而在過去的很多年，歐萊雅的高端化妝品部一度在中國市場實現高速增長，歐萊雅也時而提及蘭蔻的“大獲成功”。如在2021年，歐萊雅提及高端化妝品部在北亞地區持續擴大市場份額，旗下高端護膚線的蘭蔻菁純系列和赫蓮娜品牌大獲成功，高檔化妝品部成為歐萊雅集團最大的事業部；2022年，歐萊雅中國在高檔化妝品領域的市場份額超過了30%，推動中國市場線上銷售額的雙位數增長。
高端化妝品部門增長放緩的同時，歐萊雅整體業績增長也在放緩。要客研究院院長周婷表示，歐萊雅的賣不動，在消費者層面主要表現為對品牌溢價支付欲望降低，成分黨興起；競爭層面體現為中國美妝品牌崛起，對國外品牌沖擊巨大；品牌層面體現為品牌老化，原有客戶群體隨年齡增長需求降低，傳統美妝品牌不受年輕消費者喜歡；產品層面體現為產品老化，缺乏創新，沒有中國品牌快速反應能力。
根據公開數據，2018年，蘭蔻在“雙11”天貓美妝榜單中占據首位，2019年排在第二，2023年排在第三，與歐萊雅、雅詩蘭黛形成“國際三強”格局。而到了2024年，蘭蔻雖然依舊排在第三，但被國產美妝品牌珀萊雅反超，珀萊雅占據榜首位置。
從新繼任者的過往來看，無論是執掌品牌還是創新方面，都經驗頗豐。Vania Lacascade除了主導薇姿轉型成功外，其還在2023年1月起擔任歐萊雅首席創新官一職，負責領導歐萊雅集團全球創新戰略，并與歐萊雅旗下四大部門緊密協作。
“更換品牌總裁往往是為了注入新的活力和視角。新任者在前任職位上展現出的領導能力和成功經驗，表明其具備推動品牌持續發展的能力。同時，作為歐萊雅集團首席創新官，Vania Lacascade對整個集團的創新戰略有著一定的理解，這將有助于蘭蔻在全球市場中保持競爭力。”盤古智庫研究院高級研究員江瀚對北京商報記者分析道。
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